Брендинг или перформанс: во что вложиться в первую очередь?

Спор «брендинг или перформанс» обычно возникает, когда компании нужно решить, куда направить следующий маркетинговый бюджет. Вкладываете ли вы в айдентику, позиционирование и узнаваемость или направляете ресурсы в Google Ads, социальные сети и кампании, созданные, чтобы как можно быстрее приносить лиды и продажи?

На первый взгляд перформанс-маркетинг кажется более простым выбором, потому что его результаты легче отслеживать: вы вкладываете определённый бюджет, получаете трафик, измеряете конверсии и считаете стоимость лида. Брендинг действует иначе: его эффект накапливается со временем и влияет на восприятие, доверие и предпочтения клиентов ещё до того, как они дойдут до конверсии.

На самом деле вопрос не в том, чтобы раз и навсегда выбрать между брендингом и перформансом, а в том, чтобы понять, чего не хватает вашей компании на текущем этапе и как сбалансировать эти два направления инвестиций.

Что значит инвестировать в брендинг

Брендинг иногда сводят к логотипу, цветам, шрифтам и другим визуальным элементам, но это лишь часть процесса. Сильный бренд строится вокруг ясного позиционирования и цельного образа, который компания формирует в сознании аудитории.

Стратегическая инвестиция в брендинг может включать:

• исследование рынка и конкурентов;
• определение аудитории и приоритетных сегментов;
• позиционирование компании;
• ценностное предложение;
• вербальную и визуальную айдентику;
• ключевые сообщения;
• опыт, который получает клиент;
• единые правила коммуникации.

Цель не только в том, чтобы компания выглядела профессионально, а в том, чтобы потенциальный клиент быстро понял, кто вы, какую ценность вы даёте и почему ему стоит выбрать вас, а не альтернативу.

Брендинг снижает зависимость от цены

Когда несколько компаний предлагают похожие услуги и говорят о себе почти одинаково, у клиента остаётся мало критериев, чтобы их различить. В итоге цена становится одним из главных факторов решения.

Сильное позиционирование может изменить эту ситуацию. Если бренд транслирует особую ценность, вызывает доверие и ассоциируется с конкретной экспертизой, компании больше не нужно выигрывать каждого клиента самой низкой ценой.

Что такое перформанс-маркетинг

Перформанс-маркетинг нацелен на измеримые действия и результаты, которые можно напрямую связать с вложенными деньгами. Сюда обычно относятся Google Ads, платные кампании в социальных сетях, ремаркетинг, оптимизация посадочных страниц и другие тактики, ориентированные на конверсию.

Результативность можно отслеживать по таким показателям, как:

• стоимость клика;
• стоимость лида;
• коэффициент конверсии;
• стоимость привлечения клиента;
• ценность конверсий;
• окупаемость рекламных вложений.

Главное преимущество в скорости, с которой компания может тестировать сообщения, аудитории и предложения. Если спрос на рынке уже есть, перформанс-маркетинг способен за относительно короткое время превратить его в лиды.

Перформанс не компенсирует непонятное предложение или размытый бренд

Увеличение рекламного бюджета не решает автоматически фундаментальные проблемы компании. Если аудитория не понимает предложения, сайт не вызывает доверия или сообщения ничем не отличаются от конкурентов, реклама просто приведёт больше людей к тем же самым проблемам.

В такой ситуации компания может получать трафик и даже лиды, но стоимость каждого нового клиента может стать неподъёмной. Перформанс усиливает существующую систему, а значит, усиливает как её сильные стороны, так и слабые.

Как брендинг влияет на результаты перформанс-кампаний

Сравнивая брендинг и перформанс, важно понимать, что эти направления не работают в отдельных системах, а влияют друг на друга на протяжении всего пути к покупке. Потенциальный клиент может увидеть рекламу, зайти на сайт, уйти, так и не связавшись с компанией, а через несколько дней найти бренд по названию и вернуться, чтобы запросить предложение.

В этом процессе реклама дала первый контакт, но решающую роль в итоговой конверсии может сыграть восприятие бренда.

Понятный и заслуживающий доверия бренд может способствовать:

• росту доверия к предложению;
• отстройке от альтернатив;
• повышению конверсии;
• росту вероятности повторного обращения;
• удержанию более высоких цен.

Поэтому оценка результатов исключительно по последнему касанию перед конверсией может дать неполную картину того, как клиент на самом деле принял решение.

Когда сначала стоит вложиться в брендинг

Бывают ситуации, когда немедленное увеличение рекламного бюджета не лучшее решение. Если фундамент бренда слабый, сначала стоит прояснить, как компания себя представляет и чем отличается от других.

Ваши конкуренты говорят почти то же самое

Если сайты в вашей отрасли обещают одно и то же: качество, опыт, профессионализм и индивидуальные решения, клиенту трудно понять, почему именно ваша компания подходит ему лучше других.

В такой ситуации вложения в позиционирование и сообщения могут быть важнее увеличения бюджета на продвижение.

Клиенты постоянно торгуются о цене

Торг нормален во многих отраслях, но если почти каждый коммерческий разговор быстро сводится к цене, возможно, проблема в воспринимаемой ценности. Брендинг и позиционирование помогают компании яснее объяснить, чем оправдана разница в цене.

Компания изменилась, а бренд остался в прошлом

За несколько лет компания может заметно вырасти: запустить новые услуги, выйти на другие рынки или начать работать с более крупными клиентами. Если образ и сообщения по-прежнему отражают старую версию бизнеса, бренд может стать ограничением для следующего этапа развития.

Когда приоритет стоит отдать перформанс-маркетингу

Бывает и так, что фундамент уже достаточно прочный, а главная задача в том, чтобы быстрее сформировать спрос или забрать уже существующий.

Перформанс-маркетинг может стать приоритетом, когда:

• позиционирование понятно;
• предложение проверено рынком;
• сайт конвертирует;
• на услугу есть спрос;
• компания способна обслужить больше клиентов;
• налажен рабочий процесс продаж.

В таком случае платные кампании можно использовать, чтобы тестировать новые сегменты, получать лиды и находить возможности для масштабирования.

Не масштабируйте, пока не разобрались в цифрах

Прежде чем увеличивать бюджет, важно понимать реальную экономику привлечения клиента. Стоимость лида имеет значение, но не рассказывает всей истории, если большая часть лидов так и не становится клиентами.

Анализ должен включать как минимум стоимость привлечения, конверсию из лида в клиента, среднюю сумму сделки и получаемую маржу. Только так вы поймёте, достаточно ли прибыльна кампания, чтобы её масштабировать.

Как распределить бюджет между брендингом и перформансом

Когда вы определяете соотношение брендинга и перформанса в маркетинговом бюджете, универсального процента, подходящего любой компании, не существует. Распределение ресурсов должно учитывать зрелость бренда, цели, отрасль, длительность цикла продаж и текущее коммерческое давление.

Новой компании могут понадобиться более серьёзные вложения в позиционирование, сайт и репутацию, прежде чем масштабировать продвижение. Зрелая компания с узнаваемостью и стабильным спросом может направлять большую часть ресурсов на формирование и захват спроса.

Вместо жёсткой формулы ответьте на три вопроса:

• Насколько хорошо вас знает аудитория?
• Насколько ясно аудитория понимает разницу между вами и конкурентами?
• Насколько эффективно вы превращаете существующий спрос в клиентов?

Ответы подскажут, куда направить следующую инвестицию: больше на развитие бренда или на конверсию.

Почему краткосрочные результаты могут давать неполную картину

Перформанс-маркетинг привлекателен тем, что быстро даёт данные и измеримые результаты, но если смотреть только на то, что можно сразу приписать конкретной кампании, решения начинают смещаться в сторону краткосрочных.

Если все ресурсы уходят на захват существующего спроса и ничего не вкладывается в бренд, компания всё сильнее зависит от рекламных платформ и от стоимости доступа к аудитории.

Брендинг помогает формировать спрос и предпочтение ещё до момента покупки, а перформанс-маркетинг помогает компании превратить этот спрос в измеримые действия. Эти две функции дополняют друг друга, и оценивать их стоит вместе.

Вывод

Вопрос «брендинг или перформанс» не стоит сводить к выбору одного направления. Компании нужен и бренд, который вызывает доверие и выделяет её среди других, и механизмы, превращающие интерес в лиды и продажи.

Приоритет зависит от текущей ситуации. Если позиционирование размыто, предложение ничем не выделяется, а клиенты выбирают в основном по цене, первым шагом могут стать вложения в брендинг. Если фундамент прочный, спрос есть и продажи налажены, перформанс-маркетинг может ускорить рост.

Правильная стратегия не в том, чтобы раз и навсегда выбрать одно из двух, а в том, чтобы определить, какая пропорция брендинга и перформанса нужна компании на каждом этапе развития.

Не уверены, куда стоит вложить следующий бюджет?

Прежде чем вкладывать больше в брендинг или увеличивать бюджеты кампаний, важно понять, что сейчас сдерживает результаты вашей компании.

В Strategie.md мы анализируем позиционирование, коммуникацию, сайт, каналы продвижения и процесс конверсии, чтобы определить, где вложения дадут наибольший эффект.